Encara hi ha qui s’entesta a considerar que, fet i fet, tots els nous processos a través dels quals s’expressa el ritme canviant del progrés només poden mesurar-se en termes quantitatius i sempre –sempre!– vénen d’aquella parcel·la de la societat nord-americana per a la qual el desenvolupament equival únicament a més valor afegit. Això pot ser veritat a mitges (com totes, no?) si mantenim una òptica exclusivament “moderna”, industrialista, tecnològica o bé si no sabem prou anglès. O, francès, en aquest cas. Perquè, al llarg dels noranta, una part considerable dels nous paràmetres de la raó intel·lectual que ha pretès analitzar la cara insòlita del món de la postmodernitat –el nostre–, de la societat de la informació i de les noves propostes d’organització del treball i de la producció, particularment interessants, ens arriben a través dels veïns d’aquí dalt.

Sense cap menyspreu pels més àgils dels analistes de qualsevol procedència, entre els qui cal incloure alguns nord-americans –Rifkin, el sempre lúcid i mai prou entranyable Galbraith!– la qüestió de racionalitzar els nous marcs conceptuals en clau postmoderna (o sigui, d’ara mateix i del més immediat demà) ha tingut en pensadors francesos la mà més disposada a posar les veles per enfrontar aquest vent, ja gairebé del futur, que qui sap on ens portarà. Qui ho sap? Algú creu que pot saber-ho, de debò? Tant si se sap com si no, s’hi ha de pensar. Hem de pensar lúcidament com traspassar la línia difosa, subtil, inconcreta, que traça l’ombra de l’avui pel demà.

En Gilles Lipovetsky és un dels pensadors que més han encertat, almenys fins ara, en l’intent de traçar líneas de definició d’allò que ens pot venir. I ho ha fet atenent sobre tot, els aspectes d’acceleració cultural, social i econòmica, de radicalitat sobtada en el canvi i d’impossibilitat de mantenir esquemes tradicionals, preestablerts o esclerotitzadors sobre el present, com va dir en el seu assaig L’imperi de l’efimer (publicat per Anagrama), un dels llibres significatius per entendre algunes pautes d’interpratació filosòfica de la postmodernitat.

Acceleració, canvi, permanent mutabilitat, necessitat constant d’agilitar la raó davant els estímuls, imprevisibilitat d’aquests estímuls i de la seva procedència en un context cada cop més global i desig d’evitar el desballestament de la consciència moral del subjecte, així com d’oferir referents ètics socials, lliures i actius en temps de crisi –com ho han estat, evidentment, tots els temps històrics coneguts fins ara– constitueixen el que ha impulsat en Gilles Lipovetsky a escriure Le crépuscule du devoir, editat també per Anagrama el 1994 (El crepúsculo del deber. La ética indolora de los nuevos tiempos democráticos).

En aquest llibre es perfila el codi mínim de referències ètiques de la nostra societat situant-lo en el marc genèric d’una cultura postmoderna més o menys “dèbil” i, per tant “indolora”. L'”ethos” col·lectiu ja no depèn de cap crida “moral” al deure sacrificial en pro d’un objectiu transcendent o extern al subjecte, ni es basa tampoc en cosmogonies de caràcter teleològic, utòpic o redemptorista. Les claus de la nova percepció ètica es trobarien en un “postindividualisme” recurrent, desdramatitzador i hedonista, conscient que el benestar individual no depèn de grans plantejaments filosòfics però si d’una certa possibilitat d’evitar el marasme col·lectiu assegurant, de retruc, les condicions mínimes de satisfacció per als altres. Evitant, per tant, condicions d’extrema pobresa o d’exclusió social al mateix temps que grans recomanacions patètiques o crides finalistes. I aquesta “ètica indolora”, un tant eudemonista, postmoralista en tant que postil·lustrada, en tant que postmoderna (com diu en Lipovetsky), en una societat com la nostra, com la dels contextos del món occidental desenvolupat, requereix d’un component fonamental en la mesura que es tracta d’una de les més significades presències i influències socials: L'”ètica empresarial” (que, de vegades, l’autor sinonimitza amb “moral dels negocis”).

Per en Gilles Lipovetsky, aquest plantejament ètic de la gestió empresarial esdevé cada dia més indispensable en la mesura que en el marc de l’empresa interaccionen la gran majoria dels individus, sigui quin sigui el seu paper en el mercat, i en la mesura que, després de la caiguda final del comunisme l’economia de lliure empresa, més o menys corregida o no… (segons qui se’n recordi de Keynes i de l’esmentat Galbraith) constitueix l’entramat bàsic dels sistemes socials del present i del futur (immediat). En ser l’empresa un dels organismes claus d’aquesta societat, el gestor empresarial és un dels subjectes a qui més contundentment se li presenten els nous reptes i els nous estímuls de l’acceleració del món en què vivim. De la resposta que doni a aquest estímul dependrà l’èxit de la seva gestió. Cosa que, d’altra part, ja deia Arnold J. Toynbee que ens passava cada dia a tots… Els subjectes receptors de les respostes donades davant d’aquests estímuls jutjarem el grau de gratificació que la resposta ens proporcioni. És a dir, el mercat opinarà. És clar. I ho farà, ho fa ja –l’autor cita casos concrets d’empreses “més beneficiades” com més criteris “ètics” adopten– també en funció de l’adequació de la resposta als nous prismes de la “postmoral” actual. En les perspectives d’aquesta ètica desdramatitzadora, que no creu en el deure ni en el dolor, que no vol sacrificis, que aspira al benestar en un clima de satisfacció i de no massa complicacions, però que prefereix una actuació respectuosa i tolerant amb un entorn que, lluny de gesticulacions teatralitzadores tancades i excloents, ens permeti d’anar construint el futur amb el mínim d’angoixa i el màxim de llibertat i de possibilitats per al plaer.

L’empresari que s’hagi de sentir més motivat per la construcció d’aquest futur “postmoralista” –horitzó evident del seu èxit empresarial a no gaire llarg termini– adoptarà un codi de comportament que podríem considerar definit per Fernando Savater com una “ètica como amor propio”, i optarà per gestionar respectant els individus, el medi ambient i els drets socials, convençut que pot i li és més afavoridor contribuir a la construcció de la felicitat col·lectiva, recuperant en aquest futur que ja és avui la inversió projectada des de la tria ètica socialment més rendible. Per a en Gilles Lipovetsky, fixant-se molt en les experiències francesa i nord-americana, resulta impossible pensar en el procés de formació de la gestió empresarial sense un ensenyament que contempli, específicament, l’ètica. Resultaria, també, impensable un sistema d’estudis en l’Escola Universitària d’Estudis Empresarials d’aquesta Barcelona postmoderna, postolímpica, i ja postmaragalliana (… que sols que podem quedar-nos al capvespre!) sense l’ètica com a matèria clau?…

Com diu Lipovetsky “ni artefacte ni sacralització de les Taules de la Llei, l’ensenyament de la moral dels negocis és una il·lustració de la nova figura oberta de l’ètica democràtica, menys preocupada per les respostes definitives que per la problematització, menys inclinada a la inculcació dogmàtica de les normes que a una eficiència de rostre humà, menys categòrica que propedèutica, menys idealista que postmoralista”.